Traduzione di un articolo di Michael Uhlarik, Product Planning Consultant and Motorcycle Business Analyst

TRE UOMINI ED UNA PICCOLA BMW
Molti anni fa ho preso parte alla progettazione prodotti di una OEM giapponese per esaminare una nuova moto del brand BMW. La moto si proponeva come la rivoluzionaria di tutta l’industria, poiché creata specificatamente per donne.
Era il 2001, io ero un giovane designer di moto, e l’organizzatore del progetto era terribilmente emozionato. D’altra parte, alcuni dei miei colleghi non lo erano affatto. Per molti di loro le donne erano solo un accessorio da moto, passeggeri o “tirapiedi”, non di certo una fetta di mercato da raggiungere.
Quel pensiero venne profondamente disapprovato dalla società in progresso, ma apertamente comunicato all’interno della hall di un’industria produttrice di moto dove davvero poche donne erano in posizione autorevole.

La moto era la F650 Scarver (F650CS in Nord America). Versione altamente modificata dell’ultima F650GS, al tempo la più venduta da BMW, la Scarver era caratterizzata da molta plastica in semi trasparenza, una carrozzeria dalle linee morbide, una cinghia senza manutenzione e una palette di colori che includeva il così ribattezzato “blu cosmetici”. Era più pesante e lenta della cugina F650GS, e molto più costosa.

“BMW dominerà l’industria femminile” esclamò il progettista che ha organizzato il meeting. Gli uomini erano a disagio, andavano avanti e indietro, occasionalmente toccavano la moto come se fosse un oggetto alieno, dando giudizi sul fatto se fosse potenzialmente facile da usare o meno. L’accesso per il carburante era situato in un serbatoio posto sotto la sella, ed al posto del classico serbatoio uno spazio adibito a contenitore, incorniciato dalle guide porta bagaglio trasparenti.

“Cosa ci va qui?” chiese il mio capo, indicando lo spazio contenitore “una borsetta?”
Qualcuno ha riso, qualcuno lo ha fatto fragorosamente. Dopodiché, il progettista ha messo le chiavi in tasca ed il meeting si è spostato in una sala conferenze, dove abbiamo visto la campagna marketing di BMW per la Scarver. I media presentavano una giovane donna in carriera sicura di sé con la moto, il tutto in un giornale di lifestyle che non aveva nulla a che fare con le moto.
La Scarver è stata un flop ed è quasi sparita verso la fine della prima produzione. La lezione che la maggior parte dei progettisti e dei designer portò a casa da quell’episodio fu l’impossibilità di introdurre sul mercato una moto specifica per le donne. Ma quell’amara conclusione, se guardata da un punto di vista differente, può considerarsi illuminante.

GLI UOMINI VENGONO DA MARTE, LE DONNE DA OVUNQUE GLI DICIAMO DI PROVENIRE

Sin dall’invenzione della motocicletta (120 anni fa), le donne sono state utilizzate inizialmente come strumento di vendita delle moto agli uomini, poco più che tappezzeria in un’industria zeppa di testosterone. A lungo le donne sono state considerate fisicamente e mentalmente incapaci di far funzionare una moto. Dopo la seconda guerra mondiale, il messaggio si è modificato suggerendo che le moto erano troppo al di sotto dell’ideale della donna occidentale anni ’50 quale casalinga moderna.
Occasionalmente, alcuni produttori hanno suggerito l’idea della moto come strumento pratico e di stile per dare visibilità ad una donna. Piaggio ed Honda si sono impegnati molto per vendere la Vespa e la Cub a tutti, in particolare alle donne. Ma secondo l’opinione corrente, non potevano essere definite “moto reali” ed il messaggio pubblicitario trasmesso era che gli scooter erano talmente facili da guidare che “persino una donna poteva farcela”.

L’dea di tendenza del mercato attuale è che le donne siano oggetti di scena da apporre sulle moto, per sbalordire il consumatore maschio. Seppur non nuova né unica nel mondo motociclistico, questa idea ha radici in una campagna effettuata da NVT (fusione di Norton, Villers e Triumph) durante gli anni ’70, quando la disperata azienda ha raschiato il fondo della campagna marketing per cerca di fermare il calo di vendite. Come prevedibile, le pin-up non hanno salvato l’azienda, non prima di trasformare l’immagine di un’oca giuliva sfigata nell’egida collettiva della pubblicità dell’industria motociclistica come mossa migliore per promuovere le moto.

IL MARKETING FORNISCE SOSTEGNO, INVECE DI ILLUMINAZIONE

Con alcune eccezioni, le donne motociclista sono considerate anatema della contro cultura, un po’ più strane e disadattate piuttosto che eroiche ribelli solitarie come la loro controparte maschile. Anche nelle società con più alto progresso sociale, le donne rappresentano una bassa percentuale delle vendite dell’industria motociclistica, mentre nei paesi più maschilisti come Italia, Spagna, Brasile, India e Cina, dove le moto e gli scooter sono venduti ad una gran varietà di clienti, rappresentano circa il 20%.
Ma le donne sono davvero così riluttanti per poter comprare ed usare una moto? Secondo il senno comune dell’industria, sì.
Il marketing suppone che, poiché il numero di donne che acquistano una moto è basso, non dovrebbero esserne attratte, per cui non è un mercato che vale la pena esplorare.
Non è un mercato adatto? Questo è quello che dicono le statistiche di mercato, ma abbiamo sentito questa patetica spiegazione più di dieci anni fa, quando l’industria ha affermato che non c’era mercato per moto moderne, emozionanti e dalla cilindrata più bassa. La correlazione non ne implica la causa.

L’UOVO E LA GALLINA

Dopo l’introduzione inaspettata della Honda CBR125R nel 2004, le vendite delle moto piccole, moderne e sportive sono schizzate alle stelle. La piccola Honda divenne una delle più vendute in Gran Bretagna, che tra tutti i posti era regina della cultura motociclistica intrinseca di testosterone dove potere e velocità la facevano da padrone. Oggi, gli stessi progettisti ed esperti marketing che avevano affermato la mancanza di potenziale per le piccole grandi moto, spingono palesemente la nuova classe delle 300cc e 500cc.

Per anni ci sono state poche scelte, e nessuna di esse era davvero buona. Soltanto nel 2010, se in Nord America qualcuno voleva comprare una moto piccola, leggera, accessibile economicamente e facile da maneggiare, era obbligato ad accontentarsi di un vecchio ferro, come la Suzuki GS500, la Kawasaki EX250 o una Suzuki Savage. Come prevedibile, le vendite delle piccole moto furono un disastro che ha portato ad un luogo comune per cui nessuno ne avrebbe mai voluta una.

Quando si parla di donne motocicliste, la situazione è pressappoco simile. Guardando le statistiche, le donne comprano solo moto economiche, piccole e poco potenti. Solo poche di loro acquistano moto grandi o potenti, ed il trend è sempre stato questo.
Ma la conclusione qui non dovrebbe essere l’inesistenza di un mercato vitale dedicato alle donne motocicliste, ma bensì capire che sono le donne a non apprezzare ciò che al momento si trova sul mercato.
La domanda che ci si dovrebbe porre è “perché no?”, e trovarne la soluzione nascosta.

QUELLO CHE LE DONNE VOGLIONO

Molte donne amano le moto, e qui la rivelazione che non sorprende nessuno: le amano esattamente come qualsiasi uomo. Qualsiasi donna motociclista intervistata da aziende con cui ho lavorato per più di 15 anni ha risposto alle domande poste dall’ufficio marketing e produzione con precisione, esattamente come gli uomini presenti nel gruppo. Amano la libertà, quella sensazione di sfiorare l’asfalto in curva, la potenza, la velocità e l’immagine della moto. Punto.

L’unica cosa che continuava a separare i sessi era la grandezza fisica, ovvero l’altezza della sella ed il centro di gravità. Come per qualsiasi persona di bassa statura, guidare una moto troppo alta e che pesa tre volte in più del proprio corpo provoca ansia e poco conforto.
Questo problema ovviamente non è una novità, visto che esistono anche uomini bassi. Uno dei miei migliori amici guida una moto da vent’anni, ha avuto dozzine di moto, scendeva in pista regolarmente con una 250 gran prix replica ed ha girato l’intero continente. Ma è alto 1.67 cm. Sin dall’inizio ha lottato per trovare l’abbigliamento adatto a lui, o moto performanti che potesse guidare per più di due o tre ore senza avere dolori articolari.

Maria Herrera

Questo è il 90% dei problemi che le donne in moto devono risolvere, ad eccezione che a differenza loro, nessun concessionario o produttore si sognerebbe di indirizzare il mio amico verso una patetica moto da “principianti” come una Savage solo perché ha una seduta bassa. Sia gli uomini che le donne vanno in ansia se guidano una moto troppo grande per loro. Ma quando una donna entra in uno showroom, si dovrà inevitabilmente accontentare di ciò che è disponibile “nella sua taglia”.

PER AMORE DEI SOLDI

Il dipartimento marketing di OEM ha scelto di seguire la via più facile, specialmente in Nord America, perché si pensa che il premio non valga il rischio di spingere per qualcosa di potenzialmente migliore. Come accaduto in passato per le moto dal motore più piccolo, le attuali vendite non riflettono quella conclusione.
La storia dell’industria motociclistica accondiscende nel raccontare alle donne quale dovrebbe essere la loro relazione con la moto, anziché lasciarle libere di scegliere per loro stesse.
In tutte le moderne economie le donne stanno superando gli uomini nel settore dell’istruzione superiore, poiché le donne che si laureano e svolgono professioni di alto valore come il medico o l’avvocato sono più numerose che gli uomini. In tutte le sfere, la generazione dei Millennial rappresenta l’onda crescente di donne sofisticate, decise e agiate che chiuderanno finalmente il divario di genere in ambito politico ed economico.

Le donne spendono più degli uomini ed esercitano una forte influenza per acquisti in ambito famigliare,
definendo il trend dei prodotti. Ignorare questo segmento di mercato per assecondare la controparte maschile non è solo contro produttivo, ma sicuramente indebolirà la redditività delle moto come prodotto mainstream.

Mentre i paesi in via di sviluppo diventano più ricchi, il nucleo della popolazione che compra moto aspira a possedere un’auto, proprio com’è successo in occidente durante il dopoguerra. In Cina ed India, i due più grandi mercati motociclistici del mondo, sta già succedendo.
Il range dei potenziali clienti sta diminuendo, quindi ignorare il 50% della popolazione lascia sul tavolo solo il 50% di potenziale di vendita. Perché una qualsiasi azienda lo dovrebbe fare?
Alla luce di quanto detto, i produttori dovrebbero progettare moto potenti, tecnologiche ed affascinanti,
adatte ai clienti più bassi e leggeri, e fare uno sforzo per promuoverle usando donne reali che amano
andare in moto.

La cosa più allettante di una moto, ciò che influenza di più i clienti nella scelta di un brand, non è la potenza del motore, tantomeno l’aggressività pubblicitaria, ma lo stile ed il carattere delle persone che gli vengono associate. Il primo brand che utilizzerà l’immagine di una giovane donna sicura di sé sulla propria moto aumenterà le vendite e la propria brand reputation con un’intensità che in quest’industria non si vede da un pezzo.
I brand che continueranno ad utilizzare le donne come oggetto? Verranno lasciate molto, ma molto indietro.

Traduzione di Gilda D. per MissBiker.com
Articolo di Michael Uhlarik